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新產(chǎn)品如何笑傲江湖？我想對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重之又重的課題。在化妝品行業(yè)市場(chǎng)紅海血噬的今天，新產(chǎn)品的出街就更為沉重。俗話(huà)說(shuō)，好酒也怕巷子深。而今，還要加上一句話(huà)，如果前提工作沒(méi)有做好，縱使把酒擺上街頭巷尾，也是“街頭好酒無(wú)人買(mǎi)”！
金庸筆下有個(gè)令狐沖，其獨(dú)創(chuàng)的“獨(dú)孤九式”所向披靡，無(wú)人能敵。余誤入行十年有三，在前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，也總結(jié)出九式劍法，今獻(xiàn)之于眾，望對(duì)閣下有些啟示，并請(qǐng)批評(píng)指正。
劍式一：寸劍式
特點(diǎn)：最近距離襲擊，突然發(fā)力，令敵人防不勝防，可說(shuō)此謂在貼身肉搏中堪為最有效的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。一般適用于在商
適用企業(yè)：企業(yè)大小不重要，但操盤(pán)人員，要有一定武功基礎(chǔ)，懂得天時(shí)、地利、人和，利用一切可利用的力量，為產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)路。此招往往有四兩拔千斤的作用。
殺傷力：★★★★
劍式二：花劍式：
特點(diǎn)：此劍術(shù)主旨在于產(chǎn)品包裝要好看，勝在包裝，既使產(chǎn)品本身是把劍，而包裝差則同樣只能是接受“冷宮”待遇�；诎b上的差異生，在陳列上，產(chǎn)品可迅速脫穎而出，引起消費(fèi)者關(guān)注，從而多了購(gòu)買(mǎi)成交機(jī)會(huì)�！盎▌κ健钡淖畲蟮奶攸c(diǎn)是靠產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。
在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，包裝出色的產(chǎn)品很多，國(guó)際品牌基本上在包裝上鮮有敗筆，無(wú)論是洗滌類(lèi)的飄柔、海飛絲、力士、多芬，還是護(hù)膚類(lèi)的歐萊雅、資生堂、SK-II，無(wú)不精彩絕倫，非常符合品牌定位，充分展現(xiàn)了品牌形象。寶潔公司最新推出的卡玫爾女士香芬沐浴露，可說(shuō)是把“花劍式”用到了極致。五款產(chǎn)品，款款訴求各自不同，除了瓶的外觀，顏色搭配作功夫之外，還獨(dú)創(chuàng)性的在產(chǎn)品說(shuō)明文字上面花費(fèi)心機(jī)，以極有感性的，魅惑力的華麗柔美語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，可謂頗具心思，用心良苦。
國(guó)產(chǎn)品牌在“花劍式”上，明星低于國(guó)際品牌，小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)后，大家可以對(duì)比一樣，收購(gòu)前后的產(chǎn)品包裝哪里不同，是不是收購(gòu)后的包裝一看就是國(guó)際化的產(chǎn)品。當(dāng)然，也有不少在包裝上的杰出者，如東莞的艾詩(shī)，雖從無(wú)任何廣告，但以其獨(dú)有的產(chǎn)品造型外觀特色，贏來(lái)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，而又以其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得了消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)。另外，一些仿洋牌包裝的國(guó)貨產(chǎn)品，仿得真假難辯，也算是企業(yè)發(fā)展的一種策略。特別指出的是，近來(lái)迅速發(fā)展的佰草集、珀萊雅、自然堂、丸美在此劍式上都花足了功夫，值得研究。
適用企業(yè)：任何企業(yè)，不限大小。關(guān)健看企業(yè)決策者的美學(xué)意識(shí)和美學(xué)能力。
殺傷力：★★★
劍式三：狂劍式：
特點(diǎn)：此劍式基本上是依賴(lài)企業(yè)強(qiáng)大實(shí)力，以海陸空立體交叉廣告的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而使產(chǎn)品迅速占位江湖，占領(lǐng)制高點(diǎn)。無(wú)論是推廣方面還是終端陳列規(guī)模方面，基本上是呈翻天覆地，排山倒海之勢(shì)。這種力量，簡(jiǎn)直讓人無(wú)法抗拒。
當(dāng)年的紅色風(fēng)暴的“舒蕾”，可說(shuō)是此劍式中典型中的典型。不僅是密集中的電視廣告轟炸，還有全國(guó)巡回的終端路演，在所有的賣(mài)場(chǎng)，也都是搶占、購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品陳列。引得寶潔也不得不加入終端大戰(zhàn)之中。此等陣容與規(guī)模，非小公司之游戲，只有實(shí)力公司才能上演此等大戲。而這種戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果，直接是把舒蕾推上了全國(guó)發(fā)水前三甲寶座。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也有可圈可點(diǎn)者，白大夫也可說(shuō)是此戰(zhàn)術(shù)中的經(jīng)典。其2003年開(kāi)始在美博會(huì)上采用包館方式，采用規(guī)�；麄鞑呗�，同時(shí)在電視廣告上，也采用漫天轟炸術(shù)，大家記憶尤深的是它的廣告詞“白白白，就是讓你白”，QJ式的推廣訴求，讓你無(wú)從躲循，從而導(dǎo)致了白大夫一夜成名。而在近幾年，則最為出名的是霸王防脫了。國(guó)際巨星成龍代言，海陸空廣告立體交叉?zhèn)鞑�，地面�?qiáng)勢(shì)終端建設(shè)，2005年底，直接從三線(xiàn)品牌晉級(jí)一線(xiàn)�？烧f(shuō)典范中的典范。據(jù)了解，霸王是寶潔公司2006年以來(lái)，列入競(jìng)爭(zhēng)品牌名單的唯一一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，可見(jiàn)此劍式之強(qiáng)大！
使用此劍式，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，除了有雄厚資金實(shí)力外，企業(yè)主的膽識(shí)過(guò)人是重要因素。
殺傷力：★★★★★
劍式四：擊劍式
特點(diǎn)：兇、猛、快、狠、準(zhǔn)是擊劍式特點(diǎn)，定點(diǎn)定位出擊，絕不落空。指東打東指西打西。用盡手中的長(zhǎng)劍，發(fā)揮懾人威力。一般用于近身距離肉搏，如在商場(chǎng)超市中搞促銷(xiāo)，以終端陳列、培訓(xùn)、廣告、促銷(xiāo)、贈(zèng)品活動(dòng)“五把刀”策略，全方位出擊，往往迅速打開(kāi)知名度，并獲得消費(fèi)者關(guān)注及首次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。新品上市中，用此招式的企業(yè)可說(shuō)很多，如聯(lián)合利華的清揚(yáng)去屑洗發(fā)水上市，買(mǎi)一送一，迫使海飛絲也不得不買(mǎi)一送一；清揚(yáng)男士上市，也令海飛絲推出男士產(chǎn)品，這二個(gè)歡喜冤家，一直就是以擊劍式的策略在終端大戰(zhàn)。今年的飄柔新品防掉發(fā)系列，其上市招術(shù)也為擊劍式，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸王，在賣(mài)場(chǎng)上，飄柔防掉發(fā)產(chǎn)品的陳列全部直接針對(duì)霸王，基本上采用“面對(duì)面挑釁陳列、近身格斗陳列、堆頭示威陳列、促銷(xiāo)式陳列”。迫使霸王出招應(yīng)戰(zhàn)。
發(fā)起這種擊劍式的策略，還有另一層意義：即對(duì)終端的全面洗牌，自清揚(yáng)海飛絲的對(duì)決來(lái)看，現(xiàn)在KA賣(mài)場(chǎng)的去屑洗發(fā)水國(guó)產(chǎn)三線(xiàn)品牌已難覓其蹤。
國(guó)內(nèi)企業(yè)使用此劍式的優(yōu)勝者屈指可數(shù)，當(dāng)然，當(dāng)年的舒蕾在終端上直接挑戰(zhàn)寶潔，可堪稱(chēng)為行業(yè)典范。而在二三線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)貨對(duì)決國(guó)貨的擊劍式，雖是常見(jiàn)，但在內(nèi)容其表現(xiàn)形式手法上，比國(guó)際品牌遜色不少，這里不再獒述。
適用對(duì)象：此為正面進(jìn)攻招式。此類(lèi)企業(yè)往往內(nèi)功較深，速度快，不擊則已，一擊即中。要注重的原則是，使用此劍式之前，一定要打量好對(duì)手是誰(shuí)，自己的實(shí)力不能與對(duì)手懸殊太遠(yuǎn)。綜合實(shí)力強(qiáng)過(guò)對(duì)手，則是最佳上選。
